Клиенты программ лояльности.

В процессе планирования внедрения любой программы лояльности, Вам необходимо решить следующие задачи:

- Как Вы будете привлекать клиентов в Вашу программу.

- Как будет происходить процесс идентификации покупок клиентов в Вашей информационной системе.

- Как оповещать клиентов о рассчитанных бонусах.

Соглашение с клиентом.

Клиент должен узнать о Вашей программе, заинтересоваться ей, согласиться на то, что история его покупок будет фиксироваться в информационной системе.

Стандартный способ подписки на программу – заполнение небольшой анкеты в офисе, торговой точке или на сайте компании.

Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки.

Идентификация клиентов.

Если услугами Вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, то для построения индивидуального подхода к ним вообще не требуется никакая информационная система.

В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.

Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:

– Банковские карты.

– Клубные или дисконтные карты.

В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы.

Для справки - процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11-15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран)

Передача информации о бонусах клиентам.

Если речь идет о бонусных программах лояльности, выплата бонусов является отложенной процедурой по отношению к непосредственному факту оплаты покупки или услуги.

Иными словами клиент компании должен знать историю расчета своих бонусов.

Таким образом, компании необходимо представить сервис по просмотру истории бонусов своим клиентам.

Далее мы постараемся остановиться подробнее на всех вышеперечисленных пунктах.

- Подробнее о системе бонусов – Что такое бонусы
- Подробнее о программах лояльности – Программы лояльности онлайн

Использование пользовательских категорий.

Продолжение обзора возможностей использования программного продукта PointLoyalty Manager.

Стандартное предложение торговых организаций – это назначение определенного количества бонусов покупателям какого либо товара.

Пример предложения на покупку товара сок:

– 5 бонусов всем купившим сок с названием ”Марка сока” в период с 10 по 20 мая.

Необязательно ограничивать Ваше бонусное предложение конкретной маркой какого либо товара. При необходимости Вы можете воспользоваться поддержкой пользовательских категорий.

Определите в системе категории Ваших товаров:

После чего Вы можете создать следующие предложения:

- 5 бонусов всем купившим товары категории ”сок”.

– 5 бонусов всем купившим товары категории ”напитки”.

Как видно из примера, категории имеют древовидную структуру, и Вы можете воспользоваться группой любой степени вложенности.

Данный способ использования пользовательских категорий очевиден. Однако возможности использования категорий при создании предложений лояльности в системе PointLoyalty Manager значительно шире. Вы можете определить категории любых сущностей, необходимых для создания предложений.

Несколько примеров:

- Создайте категорию “Товары сезона“ для ваших товаров.

Занесите в нее список товаров произвольного типа, бонусы за покупку которых Вы планируете предоставлять.

Пример предложения:

- 5 бонусов купившим товары категории ”Товары сезона”.

Обратите внимание, набор товаров категории “Товары сезона“ абсолютно произволен и не связан с реальным типом товара. Вы определяете его лишь в соответствии с Вашими текущими потребностями.

– Создайте категорию “Праздники” для Ваших данных типа ”дата и время”.

Занесите в нее праздничные дни предоставления скидок.

Пример предложения:

- 5 бонусов купившим товары в дни категории “Праздники”.

Вы можете определить категории для любых типов Ваших данных и создавать сколь угодно сложные предложения, используя гибкий механизм создания произвольных пользовательских групп.

Бонусы в социальных сетях.

В последние годы все более широкое распространение получают веб-сайты объединяемые термином web2.0: проекты социальных сетей типа odnoklassniki, vkontakte и т.д., а также различные веб-сайты, где пользователи могут обмениваться контентом типа youTube, MySpace и т.д.

Подобные проекты привлекают большую аудиторию пользователей, причем большую часть содержимого сайтов создают сами пользователи.
Создатели используют механизм “самораскрутки“ web2.0 проектов: чем больше пользователей – тем больше на сайте контента. Большее количество контента привлекает в свою очередь еще большее число пользователей. Это удобно т.к. не нужно на начальном этапе функционирования сайта тратить большие средства на массовую рекламу.
Также было замечено, что некоторые пользователи создают гораздо больше контента чем остальные. Очевидно, желание привлечь таких людей и как-то по возможности адекватно вознаграждать их за создание наполнения привлекающего большее количество новых клиентов. При этом надо быть осторожными – практика показала что выплата, например денег – не самый лучший способ вознаграждения. В данном случае возникают негативные моменты – некоторые клиенты начинают злоупотреблять системой вознаграждений и это демотивирует по-настоящему креативных людей. Возможно, более хорошим способом является назначение некоторых дополнительных привилегий в рамках сервиса – типа предоставления прав модерирования или бесплатных аккаунтов и т.д. Но все равно, стратегия поощрения креативных клиентов должна тщательно учитывать всю пользовательскую активность и лучше, если раздача бонусов будет происходить автоматически, причем вся активность будет учитываться с первых дней функционирования сервиса.

Мы сделали проект www.pointloyalty.ru, который предоставляет удобный механизм учета любой пользовательской активности и автоматической раздачи бонусов наиболее созидательным. Что немаловажно, есть возможность интеграции с Вашими программными решениями на базе web-services!

Рассмотрим пример гипотетической web2.0 системы, где необходимо поощрить новых пользователей системы, оставляющих сообщения, на которые других пользователи оставляют максимальное количество комментариев.

Создадим предложение лояльности для таких пользователей.

Пользовательская операция ”сообщение” имеет следующий минимальный набор атрибутов: “идентификатор“, “дата“, “длина“, “количество комментариев“.

На основании данных по операциям ”сообщение” можно создать следующее предложение – пользователи с датой регистрации < 01-01-2010, заносящие не менее 2х сообщений в неделю и имеющие сообщения с количеством комментариев на них больше 10, получают 5 бонусов.

По схожей схеме можно поощрять клиентов чаще других заносящих в систему контент определенного типа, или оставляющих наибольшее число комментариев.
Т.е. поощрять тех пользователей, в которых Ваша система в настоящий момент заинтересована.
Еще одним преимуществом является наличие регистрационных данных клиентов, позволяющих создавать максимально гибкие предложения конкретным клиентским группам.

Интернет ресурсы имеют уникальную возможность внедрять систему поощрения с минимальными временными и финансовыми издержками по сравнению с оффлайн компаниями. Так как все необходимые операции (а нашем случае: сообщение, добавление контента, комментарии и т.д.) уже заносятся в систему, и данный процесс не нуждается в дополнительной автоматизации. Достаточно добавить вызовы web services для доступа в систему PointLoyalty Manager, обеспечивающую расчет бонусов.

Что такое бонусы.

После того как мы закончили тестовую русскую версию продукта PointLoyalty Manager и сайта www.pointloyalty.ru, наши сотрудники послали ссылки на сайт всем своим друзьям и знакомым. Причина очевидна – желание выслушать мнения, замечания, отзывы.

Большая часть ответов была примерно следующего содержания: «Отлично! Мне нравится! А что такое бонусы?»

Разумеется, наш продукт предназначен для маркетологов и состоявшихся или начинающих специалистов в области потребительской лояльности. Но то, что значительная часть наших граждан еще даже не слышали о том, что такое бонусы, нас удивило.

Попробуем найти формальные определения понятия бонус.

Определение Яндекса. Бонус (от лат. bonus — добрый, хороший) 1) дополнительное вознаграждение, поощрение, надбавка к выплате, премия; 2) дополнительная скидка со стоимости (цены) товара, предоставляемая продавцом в соответствии с условиями договора о купле-продаже или постоянным покупателям.
- Определение русской Википедии более лаконично. Бонус (лат. bonus) — премия.

Обобщив и привязав определения к вопросам маркетинга повышения потребительской лояльности, можно сформулировать определение бонусов следующим образом.

Бонусы – насчитанные клиентам за какие-то потребительские действия призовые баллы, конвертируемые впоследствии, в какой-либо вид материального или нематериального поощрения.

Простейший пример – 50 бонусов всем купившим видеотехнику с июня по август в выходные дни (*).

3 основных момента, вытекающих из определения и примера.

– Бонус - единица учета лояльности клиента в той или иной форме. Т.е. чем больше клиенты накопят бонусов, тем значительнее мы должны их поощрить, так как при грамотно составленной программе лояльности данные клиенты для нас наиболее ценны.

- Бонус – это отложенное вознаграждение, не обязательно выраженное в прямой скидке, дающее больше пространства маневра Вашим маркетологам в способах поощрения потребителей.

- В отличие от программ дисконтных карт, бонусные программы устроены сложнее. Согласно примеру(*), мы постарались поощрить клиентов за дорогие покупки в период затишья - дни летних поездок на дачу.

Итого, бонус – более сложный, но вместе с тем и более гибкий инструмент при работе над повышением заинтересованности клиентов в сотрудничестве с Вами.

Программы лояльности – просто, доступно и гибко.

Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую ассоциируется с крупными для компании накладными расходами на разработку программного обеспечения для проведения расчетов.

Проблемы выбора между ценой, гибкостью и простотой.

Будет ли компания задействовать внутренние IT ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные “на коленке”.

К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения Ваших клиентов – неожиданно, но неизменно случается, что всю Вашу систему приходится переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной.

Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.

Мы предлагаем готовый механизм построения программ лояльности и расчетов по ним – простой, гибкий и при этом бесплатный.

Создание программ с помощью онлайн решения PointLoyalty Manager.

Зайдите на сайт www.pointloyalty.ru и запустите приложение (линк «Запустить» на главной странице).

Рассмотрим пошаговый пример построения простейшей программы лояльности, занимающий 5 минут до момента получения первых результатов расчетов.

1. Опишите бизнес в терминах ”операций” Вашего бизнеса.

Пример – операция ”продажа”.

Данные операции ”продажа”: ”номер карты клиента”, ”время”, ”продукт”, ”цена”, ”количество”.

2. Создайте программу и предложение.

Пусть 8 марта при покупке товаров дороже 3000 рублей всем покупателям начисляется 50 бонусов.

3. Введите данные по операциям “продажа” в Ваших магазинах за этот день.

4. Получите рассчитанные бонусы. (*)

(*) Очевидно, что такой способ ввода данных в систему носит тестовый характер.

Выводы

Итак, за 5 минут мы создали новое действующее предложение клиентской лояльности, еще раз продемонстрировав 3 принципа работы системы – ПРОСТО, ДОСТУПНО, ГИБКО.