Предложения группам клиентов.

Как правило, создатели бонусных предложений лояльности ограничиваются простейшими вариантами предложений, используя схему ”Купив здесь и сейчас на такую-то сумму – Вы получите столько-то бонусов”.

Иногда подобного подхода недостаточно.
В Штатах довольно распространены адресные предложения конкретным потребительским группам. Разумеется, данный способ создания предложений возможен только для тех видов бизнеса, где уже поддерживается ведение подробной клиентской базы.
Упрощенно, работает это приблизительно следующим образом. Выбирается целевая группа, например “домохозяйки”. За какие либо действия, произошедшие в прошлом, им  начисляются существенные бонусы, о чем целевая группа и оповещаются, тем или иным способом (телефон, электронная почта и т.д.) Причем полученные бонусы можно обменять на призы непосредственно в магазине. Расчет очевиден – заглянувшие в магазин за подарками потребители вряд ли уйдут без дополнительных покупок.
Очевидно, что данный способ привлечения постоянных посетителей будет работать далеко не всегда и далеко не для всех типов компаний. Но как показывает практика – в существенном ряде случаев он дает неплохую отдачу.

Как создаются адресные предложения в системе PointLoyaltyManager:
1. Определите атрибуты Ваших клиентов.

2. Занесите данные по клиентам в систему расчетов.

Примечания:
- На картинке показан пример ручного ввода данных. На самом деле экспорт данных по клиентам в базу возможен с помощью файлов, FTP, обновления данных с помощью web services и т.д. Ручной ввод – для демонстрации возможностей приложения.
- Не обязателен экспорт в систему полной клиентской базы. Необходимо перенести лишь те поля клиентов, по которым Вы планируете создавать приложения (в нашем случае пол и род занятий)

3.Создайте предложение для выбранной целевой группы.

Примечание. Для простоты мы не будем описывать в примере прочие настройки создаваемого предложения (срок действия, группу товаров, схему расчета бонусов и т.д.)

Далее при передаче данных по транзакциям бонусы по данному предложению будут начисляться только ”домохозяйкам”.

Видео урок – “Программа лояльности за 10 минут»

Как рассказать о продукте потребителям, в принципе не подозревающим даже о существовании категорий подобных продуктов?

Система поддержки и расчетов бонусных программ лояльности PointLoyalty Manager – один примеров сложности представления инновационных продуктов.

Не так легко донести до потребителя, что с точки зрения программного обеспечения создание программы лояльности со сколь угодно сложными правилами расчета может занимать всего несколько десятков минут.
Кроме того, нашим потребителей пока трудно представить, что сложное программное обеспечение, а точнее полный программный комплекс может быть выполнен в виде бесплатного интернет сервиса.

Как следствие, нам было необходимо найти пути максимально простой демонстрации возможностей использования и основных принципов работы нашего приложения.

Как известно, один из таких путей – краткая видео презентация.

Так как версия продукта, предназначенная для российского рынка, имеет ряд существенных отличий от своего прототипа, воспользоваться существующими видео презентациями не представляется возможным. Мы решили дополнить демонстрационные материалы коротким 3-х минутным видео-уроком по использованию PointLoyalty Manager.

видео-урок

В данном ролике мы постарались продемонстрировать, прежде всего, простоту использования PointLoyalty Manager на примере создания элементарной бонусной программы. Особенности создания более сложных предложений, вопросы, связанные с дополнительными настройками системы и.т.д. будут освещены в следующих видео презентациях.

Вознаграждение клиентов программ лояльности.

Каждая статья, посвященная программам лояльности, почти обязательно содержит следующий набор слов и выражений: “привлечь и удержать клиента…, бонусы…, поощрение клиентов… ”.
Захочет ли потребитель “удержаться” – целиком и полностью зависит от способа поощрения, выбранного владельцем программы. То есть для конечного потребителя, результат использования программы лояльности – получение привлекательного вознаграждения в обмен на начисленные в рамках программы бонусы.

Участники нашего проекта вспомнили случаи, когда они сами, выступая в роли клиентов, получали вознаграждение по программам лояльности (кроме классических ”миль”).

Некоторые примеры с небольшими комментариями:
1. Перечисление процентов от стоимости покупки на бонусную карту. При последующей покупке, полученные бонусы можно было использовать в качестве платежного средства. Надо отметить, что в рассматриваемом примере потребитель не был ограничен в выборе товара при последующей покупке.
В целом, данный способ поощрения получил единодушное одобрение нашей команды.

Плюсы – с большой долей вероятности покупатель вернется к продавцу.
Минусы – недостаточно гибкий инструмент. Если щедро назначать бонусы – налицо снижение прибыли, в противном случае – недостаточная заинтересованность потребителя.

2. Накопив определенную сумму бонусов, можно обменять их на какой-нибудь товар из списка предложенных.
Конкретная реализация бонусной программы с которой довелось столкнуться нашему коллеге, не вызвала у него ничего кроме сильного раздражения. Список предложенных подарков напоминал перечень товаров, от которых явно решили очистить склад и сочли, что их дешевле раздать, чем утилизировать.
Получив неработающий универсальный пульт управления китайского производства, наш коллега зарекся впредь тратить свое драгоценное время на заполнение каких–либо анкет владельца данной программы.

Плюсы – данный способ поощрения клиентов обладает рядом преимуществ, но, как и любой гибкий инструментарий требует навыков владения.
Минусы – вытекают из сложности.

3. Конвертация бонусов в частичную оплату счетов оператора мобильной связи.
Очень эффективный способ поощрения клиентов.
Оплата услуг мобильной связи не приносит клиентам радости потребления и воспринимается как ежемесячная дань компании-оператору. Потребитель несказанно рад избавиться хотя бы от части подобных затрат.

Плюсы – привлекательный для потребителя инструмент поощрения.
Минусы – некоторая сложность реализации (договоры с операторами, банками и т.д.). Кроме того, размер поощрения “слишком“ на виду, так как каждый месяц потребитель видит насколько уменьшается его ежемесячный счет за сотовый телефон.
Данный способ поощрения может позволить себе далеко не каждая компания, сразу оговоримся – пример не из российских реалий.

4. Получение существенной скидки на приобретение какого-либо товара или услуги компании партнера.
Как пример – 30% скидка на посещение ресторана, 50% скидка на билеты в кино.

Плюсы – привлечение компаний партнеров, неожиданное интересное поощрение.
Минусы – ограниченность круга заинтересованных потребителей. Данный тип поощрения направлен преимущественно на молодежную аудиторию. Далеко не каждый готов изменить свои планы и осуществить поход в кино, руководствуясь, прежде всего, скидочным купоном, тем более что купоны, как правило, имеют ограниченный срок действия.

Краткие выводы – схема поощрения клиентов полностью зависит от типа бизнеса Вашей компании, категорий Ваших клиентов и фантазии Ваших маркетологов. Ну а особенно обидно, если результатом внедрения столь дорогостоящего инструмента, как собственная программа лояльности, вместо ожидаемых дивидендов, будет негативная реакция раздраженных потребителей.

Мы были бы рады, если бы Вы поделились собственным опытом получения потребительских вознаграждений.

Участники проекта www.pointloyalty.ru

Коалиционные программы. Продолжение.

Недостатки для потребителей
Часто приходится встречать в сети отзывы недовольных клиентов операторов коалиционных программ лояльности.
Например, такие:

… поделюсь интересной историей по поводу «Малины». Накопил баллы за годик, заказал себе компрессор для автомобиля. Связались через пару дней, еще через 4 дня привезли. Здорово. Баллы при этом мои не счерпались и я решил заказать еще себе и автопылесос. И тут началось «веселье». Баллы мои списались, заявка перешла в режим «ожидание» и так она провисела около 3-х недель (не до выяснения мне тогда было). Я решил сначала написать на e-mail и объяснить суть проблемы. Ответили мне достаточно быстро и объяснили, что мой заказ в ближайшее время будет выполнен. и тишина… Решил позвонить: объяснили, что товара не было на складе, (хотя на момент заказа было написано, что на складе он есть, иначе бы система не смогла мне дать его выполнить) и вернули мне баллы на счет. Сколько я потом ни пытался заказать, ситуация приходила в тоже русло. 5 раз отменяли мои заказы пылесосов и 1 раз карт «Лисичка».
Вот Вам и «Малина». А в подтверждение прилагаю выписку со своей странички, может быть хоть сами «Малиновые» увидят, задумаются.

06.02.2008 Автокомпрессор AC-3326 6393000013728458 1 -4830 Confirmation Received
22.02.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
18.04.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
29.05.2008 Набор подарочных карт на услуги химчистки «Лисичка» 6393000013728458 1 -7600 Отказано
06.06.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
02.07.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано

Все больше потребителей не могут найти подходящий товар из каталогов подарков операторов лояльности и имеют трудности при получении призов.
Согласитесь, довольно плохое вознаграждение Вашей лояльности – необходимость дополнительно иметь проблемы при получении подарков!

Если у Вас тоже был негативный опыт получения призов и подарков в коалиционных программах лояльности, пожалуйста, напишите нам – support@pointloyalty.ru

Андрей Осколков,
www.poinloyalty.ru

Коалиционные программы лояльности.

В последнее время часто встречаются негативные отзывы участников коалиционных программ лояльности. Давай подробнее рассмотрим недостатки таких программ.

Недостатки для компаний-участников

Основная проблема коалиционных программ – отсутствие хозяина, или единственного владельца. Клиенты – главный нематериальный актив предприятия, и с этим уже мало кто спорит. Основной признак данного актива – не просто доступ к собственной (или общей) клиентской базе, а возможность управлять ею, чтобы получить дополнительную прибыль. Но при образовании коалиционного союза не принято говорить о владельце базы. При отсутствии рычагов управления своим клиентским активом речь может идти либо об одной из форм совместного владения активом, либо об отсутствии актива для каждого конкретного партнера.

В первом случае – при якобы равноправном владении – итог неутешителен. Даже самая грамотная программа скорее зачахнет, чем начнет приносить плоды и возвращать инвестиции. Партнер остается со своей частью пирога. При этом встает вопрос об ответственности за прибыль, совместно сгенерированную участниками программы.

Во втором случае базой управляет независимый оператор. Согласно такому сценарию, ни один из участников коалиции не имеет прав на свой актив. Даже если у партнера есть 100-процентный доступ к базе участников программы, он все равно не может независимо управлять ценностью субъектов коалиционной программы.

Это очень серьезный момент, поскольку, не обдумав вопрос владения базой, компания теряет возможность управлять своим клиентским активом и отсекает прямые пути к увеличению капитализации. Отказ от возможности повысить ценность компании на рынке и постановка затрат по программе на баланс предприятия- непозволительная роскошь.

Пояснение, как работают операторы коалиционных программ:

Участники системы создают пул неконкурирующих игроков, определяя долю каждого в продвижении совместного бренда. Далее происходит соответствующее распределение членских взносов на содержание клуба.

Потом клуб с каждым заключает соглашение о перечислении на счет клуба определенного процента с каждой транзакции. То что вы видите в качестве «очков» – на самом деле есть деньги. Далее – есть схема выдачи Вам призов, которые стоят разное количество очков (денег) переведенных участником на счет оператора.

Таким образом, все участники малины платят оператору, который по их поручению проводит маркетинговые мероприятия.

Андрей Осколков www.pointloyalty.ru

Продолжение следует…

Передача информации о бонусах клиентам компании.

Продолжение темы “Клиенты программ лояльности”.

Рассмотрим основные способы передачи информации о начисленных бонусах клиентам в программах лояльности:
- Онлайн сервисы – информация на сайте компании (оператора программы).
- Рассылка информации по электронной почте.
- Call центры.
- Смс уведомления.
- Почтовые уведомления.
- Распечатка количества бонусов на чеке (доступно при последующей покупке)
- Информационная доска в торговой точке.
- и т.д.

Способы уведомления с ограниченной автоматизацией (традиционная почта, call-центры) требуют значительных затрат при организации программы и не предназначены для 100%ного охвата клиентов массовых программ. (Мы говорим именно об уведомлении, а не о получении обратной связи от клиентов). Однако, например, в США, где использование традиционной почты весьма развито, данный способ широко применяется и для массовых программ.

Распечатка информации на чеке и рассылка информации с помощью смс – удобные инструменты, но их использование требует дополнительных усилий по автоматизации, т.е. влечет дополнительные расходы.

Информация о бонусах в торговых залах предназначена скорее для уведомления о розыгрышах призов и мало подходит для планового информирования значительного количества участников программы.

Рассылка данных по электронной почте – удобный и ненавязчивый механизм информирования, но Ваши письма могут с легкостью затеряться среди обилия спама, заполняющего почтовые ящики среднего интернет пользователя.

Онлайн сервис на сайте компании (или компании оператора) – наиболее перспективный путь решения данного вопроса.
В отличие от всех предыдущих способов уведомления клиентов, использование онлайн сервисов позволяет с легкостью консолидировать клиентскую информацию за значительный период времени. С его помощью можно продемонстрировать клиенту полную историю его покупок, а не только начисленные бонусы. Пользуясь данным сервисом, клиент может проанализировать свои покупки, изучить полную информацию по начислению бонусов, иметь возможность получения обратной связи в случае технических неполадок и т.д.
Механизм начисления бонусов – на виду, и процесс выглядит абсолютно прозрачным для клиента.
Кроме того сам факт, что клиент зашел на сайт или страничку компании уже крайне полезен. Клиент получает дополнительную рекламную информацию от компании и данные о новых предложениях в рамках текущей программы.

Если данный сервис предоставляет крупный независимый оператор, клиент, участник нескольких программ, получает унифицированный способ отслеживания истории своих покупок и бонусов в нескольких программах от разных владельцев программ одновременно.

При необходимости использование онлайн сервисов можно комбинировать с любым другим способом уведомления клиента. А по нашему мнению, он просто обязан дополнять их.

Ну и как всегда, особняком стоят интернет-компании, которым достаточно разместить информацию о начисленных бонусах на первой странице сайта, после авторизации клиента в системе.

Идентификация клиентов.

Продолжение темы “Клиенты программ лояльности”.

Процесс идентификации клиентов – один из наиболее сложных в организационном плане вопросов, которые Вам предстоит решить при внедрении программы лояльности.

В меньшей степени данная проблема касается компаний, ведущих свою деятельность с помощью интернета, или компаний, каждая клиентская операция которых связана с доступом к клиентской базе (страховые компании и т.д.)

Наиболее распространенные способы идентификации клиентов:
- Чеки и купоны.
- Клубные и дисконтные карты.
- Банковские карты.

Как уже упоминалось в предыдущих заметках, наша компания считает наиболее перспективным способ идентификации клиентов с помощью банковских карт.

Чеки и купоны
Чеки и купоны мало кто хранит длительное время. Также возникают проблемы с защищенностью от подделок, проведением идентификации и т.д. Купоны хороши скорее для каких-то разовых рекламных акций, а не для построения долгосрочных программ.
Тоже касается и чеков. В одном из магазинов приходилось наблюдать, как бонусы клиентам назначались на произвольные номера чеков (в данном случае, разумеется, речь идет скорее о единовременном розыгрыше призов, а не о долгосрочной программе). Подразумевалось, что клиент при следующем посещении магазина подойдет к доске объявлений, где напечатаны результаты розыгрыша в виде таблицы – дата, номер чека, приз. Выглядело все это крайне несерьезно.

Клубные и дисконтные карты
В крупных городах средний потребитель имеет десятки подобных карт и не стоит серьезно рассчитывать, что именно для Вашей вновь выпущенной карты найдется дополнительное место в его бумажнике. Среднестатистический покупатель носит с собой лишь несколько основных карт, остальные берет с собой лишь от случая к случаю.

В принципе, если уже выпущенная дисконтная карта названа достаточно нейтрально (например, ”Карта покупателя”), ее можно задействовать для использования в бонусных программах. Разумеется, если данная карта имеет уникальный идентификатор.

Если Вы уверены что Ваша программа вызовет серьезный долгосрочный интерес со стороны клиентов, можно задуматься о выпуске специальных чип-карт.
Плюсы: надежность и защищенность, возможность хранить бонусы прямо в памяти карты.
Минусы: подобные карты более дороги при выпуске, работа с ними требует дополнительного оборудования.

Банковские карты
В крупных городах активно растет количество людей имеющих и активно использующих банковские карты при оплате покупок или услуг. Конечно же, в настоящее время при идентификации потребителей только по банковским картам можно говорить о некотором сужении круга потенциальных клиентов программ лояльности. Однако грамотно построенная программа должна ориентироваться именно на наиболее перспективных клиентов, которых компании и следует удержать. Средний класс – наиболее важные клиенты для компании.

Очевидные преимущества использования банковских карт для идентификации:
- Банковские карты не передают из рук в руки.
- Банковская карта всегда с собой у клиента.
- Самое важное, на наш взгляд – клиент не нуждается в дополнительных картах.

Один из самых серьезных моментов организации программ лояльности – свести к минимуму усилия клиента по вхождению в программу. Использование банковских карт – идеальное решение данного вопроса.

Вопросы безопасности.
Разумеется, в системах учета клиентских операций номера банковских карт следует хранить в зашифрованном виде, применяя однонаправленное шифрование.

В одном из следующих обзоров мы постараемся рассказать о более экзотических способах идентификации клиентов.

Соглашение с клиентом на участие в программе лояльности.

Продолжение темы “Клиенты программ лояльности”.

Практически все западные программы, с которыми мы (www.pointloyalty.ru), так или иначе, сталкивались в процессе работы, позволяли заключать соглашение с клиентами посредством заполнения небольшой анкеты на сайте компании. (Разумеется, мы не претендуем на всеобъемлющий анализ ситуации, а ссылаемся лишь на собственный опыт.)

В перспективе именно этот путь представляется основным и наиболее очевидным и для нашего рынка.

Однако в настоящий момент заключение подобного соглашения с помощью интернет сервисов – скорее экзотика, чем правило.

Более привычна следующая картина – работница кассы торопливо и неумело поясняет покупателю при пробивке чека, что тот получит какие-то бонусы, если купит еще и какую-то бонусную карту, заставляя нервничать неожиданно образовавшуюся на кассе очередь.

2 очевидные ошибки:

- плохо подготовленный и немотивированный персонал (кассир, назначенный по совместительству проводником программы лояльности)

- плохо организованная система предоставления информации о программе компании.

Небольшое отступление

Если быть честным, то нет уверенности, стоит ли вообще начинать внедрение программ лояльности при столь сомнительной организации процессов внутри компании. Использование программ лояльности – тонкий тюнинг ведения бизнеса и если в нем еще присутствуют столь очевидные проблемы с организацией – следует для начала разобраться с ними. При обсуждении этой темы с менеджером компании, в торговых залах которой и можно было наблюдать вышеописанную картину, он возразил – ”все у нас хорошо, клиенты нас любят и немало у нас покупают”, но все же признал, что любят их в основном за дисконт, а программы лояльности в их случае, скорее дань моде.

Вернемся к соглашениям на вступление в программу.

На особом положении находятся компании, чей бизнес уже предполагает ведение клиентской базы (страховые компании, интернет бизнес и т.д.). Этим компаниям достаточно предложить клиенту по электронной почте или телефону участие в программе, описав ее преимущества для клиента.

Другой путь - включить клиента в программу неявно и предложить присоединиться, пояснив, что тот уже имеет какое-то количество бонусов и участие в программе клиенту уже ну просто необходимо.

В целом, как нам кажется, уже сейчас, при внедрении любой программы компаниям любой сферы деятельности следует поддерживать небольшой сайт или страничку на корпоративном сайте, посвященную выдвинутым предложениям с возможностью самостоятельного присоединения к ним клиентов.

Бесплатный продукт PointLoyalty Manager предоставляет набор средств самостоятельной регистрации Ваших клиентов в Ваших программах лояльности.

Подробнее – в предстоящем пресс-релизе компании www.pointloyalty.ru